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  • N品牌的特许经营失败教训

    2014-05-24 20:54:44 | 来源
    品牌315网企业库:N品牌的特许经营失败教训 题记——国内的大多数服装品牌,或许受制于实力,又或是追求功利,在其发展的过程中,往往少不了毛燥与急进。他们等不起,更亏不起,要是1年不盈利,便会忐忑不安,要是2年不进帐,便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程,来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。   首战告败 重整旗鼓   N品牌,主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场,走特许经营之道,在全国各地发展特许专卖,通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此,还专门注册了N公司,负责N品牌的销售与推广。   2004年6月,N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议,耗资巨大,规模盛大,不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士,而且还专门请了一个知名剧组前来助威,真可谓是群英汇粹,热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响,吸引了几十家全国性的媒体竞相采访,电视、报纸、杂志、专业类,娱乐类、体育类,都各自寻找切入点,很好地报道了这次招商会。然而,高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸,并未给N品牌带来意想中的成功,两天的招商会过后,签单订货的客户不过两位数,订单不超过万件,根本无法排单生产。   此次招商会,包括前期筹备的费用,总耗资达200多万,而订单金额不到10万,强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此,但这并未伤到N品牌的元气,在资金方面,N品牌此时还是相对宽裕的,因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营,其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。   难道巨额的投入仅仅是打个水漂?N品牌的经营之路就是举步维艰吗?客观地分析,N品牌的战略决没有失策,2008北京奥运是最好的时机,而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱,而N品牌又有很完善的产业链,所有这些优势都表明,N品牌走高端路线是正确的,但事实摆在面前,招商会“兵败麦城”。   为此,N品牌便进行了“大换血”,营销中心架空,原营销总监贬为企划主管,把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后,又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人,重新组建营销中心,再次启动了N品牌的市场推广。   二次招商 仍无起色   新团队的加盟,令N品牌再次焕发出活力,经过一段时间的磨合后,公司对N品牌的定位作了修正,在产品设计上,摒弃了之前过于休闲的风格,增强了运动专业性,款式上以专业运动为主,采用高科技面料;在品牌风格定位上,倾向于专业运动;在传播推广上,重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正,2004年11月,N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角,面向全国范围进行招商。   这次招商会,N品牌抱着节约从优的方针,没有像第一次招商会那样,豪资巨款,很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等,均由内部人员自己操作。   同时,招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等,真正做到了分工明确,各司其职。在客户邀请方面,N品牌通过对原有客户及新发展意向客户进行了分析和遴选,把重点放到了意向性较大的一些客户,以“精而准”为原则,不随便撒网,贪求人数,而是以目标客户、意向较大的客户为主导,给他们寄发招商手册,邀请函,企业简介光碟等。对于一些实力不强,意向性不强的,并未邀请。这样一来,不仅让招商会有的放矢,而且还节省了开支。 招商会在11月中旬召开,会场设在当地一个四星级酒店,有来自全国各地的近100位代理商及加盟商前来参会。随同这次招商会还召开了CBA某篮球队队员签约代言的新闻发布会,发布会还邀请到了当地市政领导、篮协负责人等出席,同时也吸引了众多媒体参与。   因为筹备有方,准备充分,当天上午的新闻发布会举办得非常成功。30多家全国性媒体如约参加发布会,现场气氛非常热烈。发布会后,许多的体育记者还围住球员进行采访,客户也向球员索要签名,球员也显得非常热情,与客户留影、签名,气氛比想象中还要好。当天下午,N品牌05春夏装新品发布会举行,秀场设在酒店宴会厅,布局、灯光、T台一般,但走秀气氛很好,没等结束,有些客户就拉着工作人员要求谈判签约。   与前一次相比,N品牌的这次招商会,显然要好得多,不仅花费较小,而且当场就签下了江苏、四川两个省代理以及一些单店加盟商。此外,还有许多客户意向性也较强。尽管如此,但还是与之前的期望有较大差距。   成王败寇  营盘流水   借着N品牌与球员签约的“东风”,媒体广告宣传,N品牌的知名度得到了空前的提高,许多代理商及加盟商都问讯前来考察。尽管意向客户很多,但真正签约的还是没有多少,许多的代理商及加盟商都认为产品的价位,折扣等原因而未能签约。   这种只谈不签、只看不订的状况持续有好一段时间。如果仅靠江苏和四川的单,有些款式跟本无法出大货。看着一盘好好的货却因订单太小而无法生产,不断的资金投入却一无所获,这时的N品牌已经开始有点急进了,情急之下,便开始了裁员。   12月初,迫于压力,市场部经理离职。随后,行政主管、版房主管相继离去。2005年1月,因产品延期发货,错过销售期,负责营销的副总相继离去。随后几个月,客服部经理、培训主管、设计师、版师、生产部经理等相继另谋他处。到这时,原本近60人的公司,只剩下不到20人。   不知是资金上的滥用无度,还是对N品牌走特许专卖的彻底失望,2005年春夏季的新品竟迟迟未能上市,眼睁睁看着别的品牌买得风声水起,一些加盟商及代理商开始着急,纷纷要求解除合约,N品牌此时回天无力,便欣然答应。至此,N品牌的特许专卖事业节节告退,新市场无法进一步,只好守着自己的一亩三分地,另觅他路。 多维透视 立体剖析   客观地来说,N品牌切入市场的时机无疑是正确的,而且从其所属区域完整的产业群、自身完善的产业链来说,其优势远比福建晋江运动鞋服企业要明显得多。然而,优势只是优势,但如运用不当,反被其伤,就像是一把宝剑,用得不当,不仅无法释放其威力,而且还极易自伤其身。无论N品牌在定位、产品、风格、广告等有数不完的优势,但事实摆在我们面前,她失败了,最起码是在当今如火如荼的特许经营事业上栽了跟头。跟头栽了,总得有个教训,正所谓吃一堑,长一智。下面我们就来探讨一下这其中的原由。   急进主义,过于毛燥   我们知道,一个品牌的成长与发展,需要一定的过程,并非一蹴而就,朝定夕成。从N品牌的发展过程来看,可以很清楚地看到两个字——“毛燥”。当然,追求快速高效的工作效率,这无可厚非,但如果一昧地去追求速度,而不遵照事物发展的固有规律,很容易造成拔苗助长、南辕北辙的严重后果。   招商成果的好坏,或许可以在会后的二三个月看出,但广告的拉动作用,则至少需要半年时间,从11月份开完招商会,到人员遣散,这之间的时间尚未满半年,品牌的影响力还未散发出来,N品牌就宣告结束,这不是急进,不是毛燥,又是什么。   人力资源中企业最重要、最根本的资源,如果人员更换过于频繁,对企业的成长非常不利。然而N品牌,30多号人的团队一并入驻,半年不到,全都离开。是他们没能力吗?不是,他们的能力并非很差,在产品开发方面来说,已相当不错。而且市场部经理还给N品牌带来了一些以前的客户。但这些都未被认可,唯一衡量的标准似乎只是招商会后的签单。这种用人只用片刻,看事只看当时的态度,难道不是毛燥吗?   定位混乱无序   除去企业家个人的因素外,我们再来看看品牌自身的定位情况。   首先从N品牌宏伟目标及宣传口号来看,5年进入高端一线品牌,10年后与李宁平起平坐,打造中国本土第一高端运动品牌,不敢否认N品牌有实力,有优势,但如果你再看看N品牌的产品,虽然具有一定的科技含量,但真正与本土一线品牌相比,差距很大;   其次,价位差不明显,差额不上300元,从另一层面来说,就是产品结构线不合理,大多数都挤在中端,真正高端产品不占5%,如此产品结构,怎可说第一高端;   最后再看看N品牌摇摆不定的风格,之前,风格偏于休闲,毫无专业运动的感觉,然而其产品却是想当专业,这样产品与宣传的相脱离,后来通过对品牌风格的整体修正,确定以专业运动作为主导,并且在宣传风格上也强调专业。总的来说,N品牌的产品与其品牌风格、目标偏颇太大,定位上混乱不堪。   资金规划无度   品牌推广需要投入巨额的费用,但更需要合理科学的资金规划,同样的费用,不同的使用,将会产生不一样的效果。在N品牌资金投入方面来看,进入了一个严重的误区。 首先是滥用无度,毫无计划,第一次招商会,其耗费资金近200万,其中很多都是用在与外协单位的合作方面,比如招商会的策划费用、手册的设计制作等。   其次资金投入本末倒置,导致现金流枯竭。在广告宣传投入方面,N品牌下了重金,但这些费用都用到的拉动终端方面,大做赞助,赞助当地大学生篮球联赛、一签就是3年,赞助极限运动,赞助当地乒乓球运动,在省卫视投放电视广告等。本来用于渠道开发的宣传费用全都挪用到了终端拉动,专业网站、报纸、杂志等却只字不见,消费者知道了有个N品牌,但却无法买到N品牌的产品,因为终端网络不完善,难道消费者还会跑到工厂去买。   最后,用于生产的费用捉襟见肘。这里有一个事例,2005年元旦,本是销售黄金周,公司也意识到了,所以在11月低便外发补单,但补回来的货直到1月1日晚上才回仓,原因是什么,就是加工费的问题。还有,2005季春夏货品为何迟迟不见上市,原因只有一个,资金吃紧。 此外,公司内部的作业流程也是混乱不堪,部门之间沟通不畅,工作效率不高,常出现一些低级错误。发货出现数量错误;有的鞋服上没吊吊牌;吊牌上的款号与实际款号不相符;更有甚者,消费者还在服装口袋里发现用过的避孕套。许多加盟商都抱怨公司服务太差,牢骚满腹。   一场投入巨大的特许经营梦,经因诸多原因而未能成真,N品牌在特许经营道路上举步难艰的足迹,正昭示出现阶段国内许多服装品牌毛燥急进的心态。一昧地贪求成长的速度,忽视了品牌自身成长的规律,结果掉入了越急越燥,越燥越急的恶性怪圈。   不可否认,市场上有“黑马”诞生,也不可否认,市场上有奇迹显现,但是这种令人快乐的期望或许仅仅是一种奢望,黑马毕竟少量,奇迹也并不多见。特许经营之路,征程漫漫,荆棘丛生,我们只有踏实地走好每一步,才能在特许经营的漫漫无止境征途中有所斩获。

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